“封閉”變“開放”,變“臉”又變“心”!南京商業綜合體場景再造引領消費變革

來源:交匯點發布時間:2022-10-25 查看數:0

和傳統商場并無二致的“盒式”建筑內,顧客從扶梯一層層上去如同打卡“格子間”:負一樓餐飲,一樓美妝珠寶,二樓三樓服裝,四樓五樓培訓、健身、影院……這是商業綜合體長期給人留下的刻板印象。受疫情影響的開放式經營需求,同時營造更豐富的消費體驗,南京商業綜合體正悄然“變臉”。

近日,南京萬象天地和金象城購物中心兩家商業綜合體開業,“MALL+開放街區”的鮮明形象,雙雙新晉網紅打卡地。與此同時,一批既有商業綜合體也紛紛改造場景、植入文化。商業綜合體,正經歷一場以消費場景再造發端的變革調整。

既要買買買,也要沐浴陽光與星輝

走進三山街萬象天地,如同拆開了一只“盲盒”:被三面時尚街區圍合的,是修舊如舊的文保古建云章公所,青磚小瓦的屋頂上空,盤旋著幾只五彩斑斕的巨大蝴蝶造型。沿街店家擺出一排排座椅,坐在這里,背靠現代商業的繁華與璀璨,面對的是白墻、灰瓦與綠樹組成的歷史古建,一種古今交融、時光輪回的氛圍充盈心胸。

萬象天地所在的牛市地塊,過去是城南危舊片區,云章公所曾是舊時南京云錦制造業的行會,在十幾年前的拆遷中刻意保留下來。為把這座古建“融入”綜合體內,設計團隊特邀國際知名藝術家Patrick Shearn從南京云錦蝶紋中汲取靈感,結合中華虎鳳蝶與云錦之藍,在云章公所上空設計了這群凌空飛舞的蝴蝶,取名“永恒的震顫”。步行街保留弓箭坊、黑簪巷等歷史街巷肌理,街心拼接出“絳云樓”印章。絳云樓過去是錢謙益、柳如是夫妻居所,清朝時毀于一場大火,如今樓沒了,留下“印章”保存記憶。

這個融合歷史和現代的開放式商業綜合體一經面世,立即成為南京商界網紅。記者雙休日前往探看,步行街上人頭攢動,顧客紛紛在云章工所前拍照留念,一樓的奶茶店、手工坊、餐飲點排成長隊?!耙凰⒌介_業的消息就來了,這里有種時空交錯的感覺?!毕矚g嘗鮮的南京市民張馨和朋友一同來逛,“這里不僅能買到茶顏悅色,更重要是體驗,在頂樓露臺上發個呆,晚風中喝喝咖啡,到云章公所里看看展覽,要是夜晚來,還能看到古建和彩蝶上空的星空,感覺更好!”

位于江北的金象城購物中心,同樣是“Mall+開放街區”的組合,一半室內,一半露天。噴泉下、水池邊,圍坐了一群人,看著小朋友玩水,聽著潺潺流水聲,享受著秋日暖陽一寸一寸鋪在身上的感覺?!凹依镎?,再商場宅,有什么意思?這里既能購物消費,又能接觸自然?!鼻皝礤尥薜耐鯓方苷f,中午一家人在商場內吃飯,從階梯走下來便是露天區,一玩大半天。

“場內是歡樂場,場外是烏托邦?!眱杉疑叹C體負責人把“Mall+開放街區”叫作新生代綜合體,這種復合空間帶來的休閑、舒緩,以及延時經營、空間場景、沉浸式快閃等體驗,是一種難得的“慢生活”,甚至是“隱于都市”的一種逃離。商業地產的核心邏輯,就是基于消費市場演化因勢利導。

營建開放式綜合體,不只是這些龍頭商企,不少社區型商業綜合體,也打開封閉建設街區。位于所街的樂基廣場地處江東商貿區,經營面積僅2萬平方米,附近分布金鷹世界、河西萬達廣場等商業大鱷,曾一度淡出人們視野,如今通過挖掘開放式空間得以突圍出圈?!拔覀兒蠼钟幸粭l河,有開闊的戶外區域,打開門面建成露天餐飲市場,增加餐吧、輕食、酒吧等,人氣很火,帶旺了室內消費,經營整個活過來了?!睒坊鶑V場副總經理柏正春說。

“商業綜合體經歷了傳統零售、功能性購物中心,現在進入到‘購物+街區’新階段?!?柏正春說,打造街區場景,吸引目標人群,不只是超級綜合體,對樂基這樣的社區綜合體一樣重要,他們瞄準周邊1.5公里內目標人群,注重人群細分,在引進潮品店外、知名餐飲外,還引駐美容、健身、奢侈品養護店、咖啡店、奶茶店、寵物店等業態,每種都有一到兩家店,求精不求全,分列河邊街區,到這里消費休閑,已是附近居民的生活日常。

場景巧設計,400米水街藏身時尚Mall

城市見證著新晉“人氣王”的高光時刻,也經歷了傳統綜合體的黯然失色。

河西中央商場,地處河西中央商務區,從地鐵二號線出口僅兩三分鐘,區位不可謂不佳,負一樓也搜羅了不少當下的網紅品牌,可欠缺體驗空間,又沒有新街口中央商場的人氣和號召力,開業以來一直不溫不火。

在許多城市新區,綜合體曾是引領片區開發的“神器”。但浦口區南工大旁的慕斯薈購物中心、鐵北紅山新城的常發廣場,遠未達到預期效果。這其中,慕斯薈購物中心已于去年停業閉店,眼下僅沿街店鋪漢堡王、便利蜂、星巴克等店仍正常開放。

業內人士分析,商業綜合體本以傳統商場的革新者面貌出現:應對網絡沖擊、主動調整業態、注重體驗消費,但是近年來模式相近、業態趨同,已成為現實瓶頸。多數綜合體商業布局、招商店鋪、知名品牌趨于雷同,部分業態如影院、親子,以及餐飲服飾品牌,幾乎成了行業標配,甚至連燈光色溫、香氛味道都相近相似,很容易讓人產生審美疲勞。加上商業綜合體越開越多,去年一年南京共有18家開張,今年下半年又將開業14個,城市商業綜合體存量將突破1000萬平方米大關,競爭度加劇而體驗感懸殊,市場分化是必然的。

眼瞅著開放式綜合體帶來的高人氣,既有綜合體紛紛“變局”,在建筑設計、環境布置、文化植入上大做文章,營造一個個豐富多彩的“室內場景”。

去年底開業的江北虹悅城,雖然還是單體建筑,卻一改江南虹悅城的“商場形象”,外墻用的是南京明城墻的機理語言與充滿參數的設計,設置了2000平方米下沉式廣場和4000平方米穹頂,瀑布從穹頂垂落,陽光從頂棚灑落,輝映整個中庭。中庭上空的玻璃棧道既是網紅打卡點,也連接不同的商業空間。

這個由全球知名建筑設計公司Callison RTKL擔綱設計的半開放場景,為虹悅城帶來了大客流。去年12月31日開業后元旦小長假,虹悅城吸引了76萬客流量,營業額達到5700萬元。輕食店豆庫和火鍋店撈王一直保持很熱人氣,很重要原因是借景了“中庭空間”:坐在“陽光房”里,喝著咖啡吃著甜品看著噴泉是一種享受,在露臺上吃火鍋更是全新體驗??偨浝眄n琰說:“這一設計充分利用景觀空間,打破室內外界限,結合‘餐吧+輕吧’的全天候運營,為城市輕中產人群提供了釋放壓力、放松心情的場所,今年9月獲得2022MUSE繆斯設計獎金獎?!?/p>

更有將“秦淮河”直接搬進商場的“場景設計”,建鄴吾悅廣場在商場負一層挖出一條長400米的“秦淮水街”,一泓流水帶著秦淮意韻,穿堂而過秦淮市井、時尚MALL、逛吃中心,沿河布置了亭、臺、閣、廊、軒等秦淮元素,打造了麾扇亭、曲溪軒流、船塢燈市三大主題場景。顧客在玲瓏水景、江南園林里恣意流連、消費體驗。

龍湖河西天街聯合南京博物院打造《天街博物志》展覽,南博鎮院十八寶盡數參展,現場另設文物市集、非遺現場展示等活動。對此龍湖集團有關負責人解釋說,隨著“Z世代”成長為消費主力,潮玩、國貨等成為流量密碼,與傳統文化、文創產品有天然的親近性。他們通過文化藝術展、主題講座、非遺傳承人展演等形式,將城市的變遷、往事的浮塵在商場娓娓道來,很受顧客歡迎。

和顧客“共情”,綜合體要有“獨特表達”

從萬象天地、建鄴吾悅廣場到江北虹悅城,網紅綜合體雖然風格各異、經營有別,一個共同點是通過設計營造地標建筑和特定場景,植入文化元素和社區功能,綜合體變得更可逛、更好玩了。

“走進‘盒子式’傳統商場,坐電梯,逐層掃過一個一個的‘格子間’,購物、吃飯、看電影,是一種被安排好的消費?!蹦暇┐髮W城市規劃設計研究院城鄉分院院長張川說,新生代綜合體突出人的尺度、注重人的感受,強調互動感與參與性,可流動的空間更豐富,消費者感到更加舒適放松。

讓顧客逛起來,不僅是商業綜合體,同時也是商場、步行街、銷品茂等實體商業的共同使命?!爸挥凶岊櫩?、讓消費者逛起來、玩起來、買起來,而不是宅在家里刷手機網購,才能振興實體商業,復興街區經濟?!?nbsp;韓琰說,新生代商業綜合體通過線下場景設計,利用社交媒體平臺,打通了線上線下,是實體商業對網絡經濟的突圍。

對此江南大學市場營銷系副教授孟繁博解釋說,新生代綜合體通過網紅場景,實現從線上種草到線下拔草,從“人”(顧客)、“貨”(品牌)到“場”(場景)的閉環營銷。因為對年輕人來說,打開手機刷到周邊有哪些網紅餐館,哪些街區值得逛逛,哪些商家得要“避雷”,已成為他們的消費攻略。經由流量人氣,社交媒體平臺能夠幫助綜合體將“人”帶到線下,通過“貨”集聚知名網紅品牌,帶動消費者線下體驗,最后由商業綜合體通過“場”即打造體驗式場景,吸引線上到線下的大客流。

“消費者在綜合體內購物休閑、吃喝游樂,不只是消費行為,還是社交體驗?!表n琰說,年輕人可能為買一杯奶茶排隊一小時,在很多人看來很浪費時間,但對于一些剛開始戀愛的年輕人來說,卻是一個交流的好時機;同事或閨蜜約到商業綜合體逛街和吃飯,也不只是購物和享用美食,還是在大家都喜愛的環境里聚會的機會。因此作為商業地標,綜合體必須有自己的獨特表達,獨特場景“黏”住消費者,與文化、社區、自然產生更緊密的聯系,增強消費的體驗感、參與感和沉浸感。

這對商業綜合體設計運營提出了高要求?!懊恳蛔f象天地作品,都注重對所在城市與片區的深刻解讀?!蹦暇┤f象天地有關負責人說,打造“好玩”的商業綜合體,優秀的建筑設計和精心的活動展陳是基礎,環境營造要和顧客“共情共鳴”,喚起人群的集體記憶和共同興趣。而為了實現“好逛”,運營操盤上會緊抓“首發、體驗、旅游”三個標簽,打造社群文化,形成場域文化。

位于江北研創園的“砂之船”奧萊,也改變其江寧砂之船奧萊的封閉城堡形象,利用近江臨河、片區城南河與南農河交匯的地理優勢,抓住研創園年輕人多的特點,建設江蘇首個由河谷與綠洲結合的“輕奢”奧萊。建成后,顧客將吹著江風、賞著河景休閑消費。

商業綜合體的建設改造,不但豐富了市民的消費選擇,還推動南京的商圈布局調整。南京三山街是傳統商業街區,后來一度沉寂,如今隨著水游城、茂業天地、萬象天地等一批新生代商業綜合體落戶,這一商業街區又復活了,其低密度、開放式的街區面貌,和老城南融為一體。在江寧百家湖片區,商業綜合體景楓中心和1912街區、金鷹購物廣場連成一片,崛起為南京“第三商圈”。江東商貿區由于萬達、金鷹、建鄴吾悅廣場等地建成開放,也逐步成型。

“所以商業綜合體升級發展,不只是商業領域的調整,它事關實體經濟發展,關乎城市更新,還凝結人們的情感和交往?!睆埓ㄉ钣懈杏|地說。


責任編輯:劉通凱

責任編輯:蔣璇

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